[책] 트렌드 코리아 2022

2022 트렌드 

1. 나노사회

- 이제 현대인의 터전은 공동체가 개인으로 조각조각 부스러져 마치 모래알처럼 흩어지고 파편화된 새로운 사회다. 

- 코로나19로 새로운 인간관계를 형성할 수 없고 온전히 '나'만이 존재하게 됨.

- 이제 만남에는 취향이 전제된다. 개인적 욕구가 공동체의 결속력보다 중요해진 세상에서는 집단적 정체성보다 개인적 취향이 더욱 중시된다.

- 전통사회의 개인은 자신이 속한 준거집단 내에서 정체성을 찾았지만, 이제 나노사회에서 개인의 정체성은 내면지향적인 취향을 기준으로 바뀌고 있다는 것이다. 

- 에코 체임버 효과 : 반향실 효과라고도 하며, 생각이나 신념, 정치적 견해가 비슷한 사람끼리 서로 정보나 뉴스를 공유함으로써 기존의 신념이나 견해에 대한 확신이 더욱 강화되고 증폭되는 상황

- 사회 전체의 대중적 교감이 현재는 부재하다. 트렌드의 한정성이 강해진다. 각자 선호하는 OTT미디어 플랫폼만 보는 시대에는 세대간의 교집합이 줄어든다. 

- 산업통상자원부가 유통업 매출 동향 집계를 시작한 이래로 편의점 3사의 2021년 분기 매출이 사상 처음으로 대형마트를 앞섰다. 관련 통계를 시작한 이래 3개월 연속으로 이러한 현상이 일어난 것은 처음. 

- 집단은 다양해졌지만, 집단끼리의 소통은 단절되었다 (...) 거실에서 온 가족이 모여 TV드라마와 뉴스를 시청하고 다음 날 회사에서 그 소감을 나누던 풍경은 이제 보기 힘들어졌다. 집에 머무르는 시간이 늘어났다고는 하지만, 가족 모두가 각자의 공간에서 스마트폰만 들여다보는 것이 집집마다 흔한 풍경이 됐다. 거실의 TV 앞에 무였던 우리가 각자의 스마트폰 속으로 흩어진 것이다. 어제 재미있게 본 프로그램 이야기도 굳이 친구들과 나눌 필요가 없다. SNS에서 같은 프로그램을 보는 사람들과 실시간으로 댓글을 주고받으며 감상을 나누면 되기 때문이다. 이러한 현상은 공동의 문화적 배경이 흐려지는 것을 의미한다. 

- 가장 선행돼야 할 것은 '공감력'을 기르는 일이다. 사일로에서 갇혀 내가 알지 못하고 이해할 수 없는 집단에 대해 무조건 그르다고 단정해서는 안 될 것이다. (...) 자신과 다른 사고를 하는 세대에게 '우리 때는 그렇지 않았다'는 잣대를 들이미는 건 곤란하다. 자신이 성장한 시기와 그들이 성장한 시기의 사회경제적 여건이 크게 다르기 때문이다. 

- 우리 사회가 추구해야 하는 건 휴머니즘이다. 내가 속한 작은 집단의 관점에서 사고하는 것이 아니라, 좀 더 넓고 큰 단위로 사고할 것이 필요하다. 

 

2. 머니러시

- 세대와 관계없이 월급 이외의 돈을 만드는데 지대한 관심을 가진 모든 경향성을 지칭한다. 

- 부캐, N잡러 : 변화된 환경 앞에 속수무책으로 물러서는 것이 아니라 자신의 장기를 축으로 피보팅에 성공해 또 하나의 정체성을 가지게 됐다. 

- 긱노동 : 필요에 따라 계약직이나 임시직으로 사람을 고용

- 앰비슈머 (ambiguous + consumer) : 평소에는 가성비를 꼼꼼히 따지지만 무언가에 꽂히면 거침없이 지갑을 여는 요즘 소비자들의 특성

- FOMO 증후군 :  fear of missing out 나만 뒤처지고 있다는 생각. 나만 빼고 모두가 성공한 사람들처럼 느끼며 고립감에 빠지는 이유도 바로 특출난 인플루언서를 나의 준거집단으로 착각했기 때문이다. 

- 머니러시의 가장 근본적이고 직접적인 이유는 경제적 불안감 때문이다. 

 

3. 득템력

- 지불 능력만으로는 얻을 수 없는 상품을 얻어내는 소비자의 능력

- ex. 오픈런, 리셀테크, 스타벅스 한정판 굿즈 

- 헝거마케팅 : 한정된 물량만을 판매해 소비자를 굶주리게 만든다 

- 베블런효과 : 가격이 오를수록 수요가 늘어나는 현상 

- 브랜드 파워가 없는 기업 입장에서는, 화제성을 만드는 기획력으로 승부해야 한다.

 

4. 러스틱 라이프

- Rustic Life : 날것의 자연과 시골 고유의 매력을 즐기며 도시 생활에 여유와 편안함을 부여하는 시골향 라이프스타일. 촌스러움이 힙해지고 있다. 

- 과밀한 주거/업무 환경에서 고통받는 대도시나 고령화와 공동화 현상으로 시름을 겪고 있는 지방자치단체 모두에게 중요한 트렌드다.

- ex. 촌캉스(촌+바캉스), 옥캉스(한옥+바캉스), 뷰맛집, 불멍, 한달살기, 워케이션(work+vacation 휴가지에서 업무), 농막(농사에 편리하도록 농지 가까이에 지은 간단한 건축물) 

 

5. 헬시플레저 (health + pleasure)

- 건강관리가 힙해지고 있다. 

- 소비자들은 더 이상 건강과 다이어트를 위해 고통을 감수하거나 절제하려 하지 않는다. 맛있고 즐겁고 편리해야 한다. 

- 달콤한 디저트를 가리켜 길티플레저 (guilty pleasure 죄책감을 느끼면서도 즐기는 쾌락)라고 함. 

- 과거와 달리 요즘의 건강은 단지 질환 유무의 문제가 아니라 '지금 스스로의 삶과 몸 상태에 얼마나 만족하는지'를 뜻한다. 건강관리야말로 요즘 사람들의 '자기관리의 종착역'인 것이다. 

- 이전에는 건강하다가 맛을 묘사하는 표현으로 사용될 경우 '맛없다'의 유의어로 사용됐다면, 요즘엔 건강식과 다이어트식에서 '맛있다'를 언급하는 사람들이 많아짐에 따라 '맛있다'가 '건강하다'의 언급 비중을 추월하기에 이르렀다. 

- 건강이 젊은이들에게까지 중요해진 이유 : 1.코로나로 인해 피부에 와닿는 건강의 중요성, 2. 나노사회에서 살아남기 위한 각자도생 전략, 3. MZ세대의 변화된 건강 태도 (건강을 관리하는 것이 자신을 사랑한느 또 하나의 방법) 

- 얼리케어 신드롬 (ex. 탈모 관련 제품 매출은 급증하며, 특히 20대 여성 고객이 가장 많았음.)

- 슬립테크, 재밌고 효율적이면서 쉬운 멘탈 관리

 

6. 엑스틴 이즈 백

-x세대는 1965~1979년대생으로, 현재 대한민국 소비의 주축이며, 최고 호황기 때 청소년기를 보낸 자본주의 키즈다.

- 엑스틴이 자녀와 친구처럼 지낼 수 있는 이유는 기본적으로 가치관이 비슷하기 때문이다. 밀레니얼 세대가 베이비부머 세대로부터 노력해서 성공하는 삶을 요구받았던 것에 비하면, 엑스틴은 자녀에게 무조건적인 1등을 바라지 않는다. 대신 자녀 스스로 원하는 길을 찾도록 다양한 가능성을 지원한다. 

- 공부와 높은 성적만을 강조하지 않는 것도 엑스틴의 특징이다. 대표적인 사례로 엑스틴 부모의 지원 아래 학교 생활과 개인 사업을 병행하는 '학생 사장'이 늘어나는 현상을 들 수 있다. 유튜브와 소셜미디어에 '10대사장'을 검색하면 자신의 손재주와 능력을 살려 사업하는 청소년들이 쉽게 눈에 띈다. (...) 엑스틴 부모는 자녀에게 공부하라는 성화 대신 자녀가 처리하기 힘든 세금 문제를 해결해주거나 경영상의 조언을 해주는 든든한 지원자를 자처하는 경우도 많다. 

- 엑스틴은 회사에서 누가 가르쳐주지 않아도 스스로 방법을 만들어내고 경험을 쌓아왔다. 엑스세대가 취직하던 당시는 업무가 디지털화/정보화되면서 선배 세대들의 노하우가 소용없어지는 경우가 많았다. (...) 그런데 아래 세대들은 엑스틴에게 명확한 매뉴얼과 합리적 업무 지시를 요구한다. 전문가들은 엑스세대를 포함한 위 세대가 일을 관행적으로 받아들이는 지도(map)세대라면, 조직 구성원으로서의 MZ세대는 명확한 지시를 바라는 내비게이션 세대라고 분석한다. 

- 꼰대가 되지 않기 위해 스스로를 끊임없이 성찰하는 것도 엑스틴의 몫이다. 국내 한 광고대행사의 조사에 따르면 검색창에 꼰대라는 단어를 가장 많이 검색하는 연령은 50대가 아니라 40대라고 한다. (...) 본인의 꼰대력을 계속 체크하면서 자신이 꼰대가 되어가는 것은 아닌지 끊임없이 단속하는 것이다. 

- 유통업계에서도 엑스틴을 지류광고가 통하는 마지막 활자 세대로 보고있다. 지류 광고에 관심이 없는 밀레니얼 세대와 다르게 엑스틴의 경우 카톡 광고와 지류 광고를 다 본다는 것이다. 

- 현시대의 올림픽은 '국가의 성공'보다 '개인의 노력'을 평가하고 즐기는 분위기가 만들어졌다.

 

7. 바른생활 루틴이 

- 어제보다 나은 오늘의 내가 되길 기대하며 노력하는 '업글인간'과 달리, 루틴이에게 가장 중요한 가치는 '아무것도 아닌 평범한 인생이지만, 그 인생에 최선을 다하겠다'는 '자기다짐적' 삶의 태도다. 경쟁의 농도가 짙어진 만큼 희망의 밀도는 옅어진 '나노사회'에서 자신을 바로잡고, 스트레스를 해소하며, 미세한 행복을 추구하는 것이다. 

- 루틴이는 1)목표에 나를 꽁꽁 묶어 루틴을 실천할 수밖에 없도록 배수의 진을 치는 '자기 묶기', 2)일상 속 루틴 실천을 독려하며 나와 함께 뛰어주는 페이스메이커를 찾는 '도장 받기', 3) 루틴의 결과를 성과로 평가하기보다는 루틴 그 자체에 의미를 부여하는 되돌아보기형이 있다.

- 카네만에 따르면 행복과 만족은 다른 개념이다. 행복은 순간적인 경험이며 곧 사라지는 감정인 반면, 만족은 오랜 시간 노력하여 자신이 바라는 삶의 모습을 달성했을 때 얻어지는 감정이다. 카네만은 사람들은 '먼 미래의 성공을 위해 현재의 기쁨을 포기할 수 있어야 한다고 이야기한다. (...)  그런데 성장률이 정체되고 미래가 불확실해지는 시대적 배경 아래 그의 주장과는 반대되는 현상이 일어나고 있다. 이제 사람들은 미래의 큰 만족보다 현재의 작은 기쁨을 더 소중히 여긴다. 미래에 대한 불확실성이 높아지고 희망의 밀도가 옅어진 나노사회에서 즉각적인 기쁨을 주는 소소한 루틴에 몰입함으로써 일상 속 '미세행복'을 추구하기 시작한 것이다. (...) 한국 사회가 성장기에서 성숙기로 접어들면서 성공의 정의가 돈, 지위, 명예에서 '보통의 삶', '평범한 일상'으로 바뀌고 있다. 

8. 실재감테크

- 언택트가 일상의 당연한 일부로 자리 잡은 시대, 시공간의 물리적 한계를 극복하고 완전한 실재감을 느낄 수 있게 만드는 기술인 실재감테크가 소비자와의 관계를 만드는 핵심 기술로 대두하고 있다. 

- ex. 가상인간 로지, 원격 수업(AR 과학 실험실), 개더타운, VR박물관 

 

9. 라이크커머스

제조가가 생산해 유통업자가 판매하면 소비자가 구매하는 시장의 오랜 패러다임이 변하고 있다. 소비자 개인이 독자적으로 상품의 기획/제작/판매를 총괄하는 새로운 가치를 만들어내고 있는 것이다. 이러한 소비자 주도 유통과정을 동료 소비자들의 좋아요에서 출발한다는 의미에서 라이크커머스로 명명한다. 초기 인플루언서들이 기성 제품의 판매에만 집중하던 마켓에서 트랜드가 진화한, 기획-제조-마케팅-영업-물류의 가치사슬을 포괄한다. (...) 라이크커머스는 온라인쇼핑 2.0이라고 볼 수 있다. 소비 가치의 변화를 근원적으로 주도하고 있다는 점에서 라이크커머스에 더욱 주목해야 한다. 

 

기존의 생산자 주도의 패러다임에서 공급망관리가 중요했다면, 라이크 커머스는 수요망 관리가 부각되는 수요견인식장이다. 

 

소비자들의 선호가 모여, 기존에는 존재하지 않았던 새로운 비즈니스 모델을 창출한다. 라이크커머스의 3대 비즈니스 모델로는, 1)개별 크리에이터가 팔로워의 좋아요를 기반으로 수요를 확보한 후, 제조 전문업체에 ODM(original development manufacturing - 판매망을 갖춘 유통업체가 개발력을 갖춘 제조업체에 상품 제조를 위탁하는 생산 방식)을 맡겨 생산하고, 이를 물류 전무업체를 활용해유통하는 C2C모델, 2) 제조업체가 직접 소비자 선호를 예측하기 위해 데이터를 확보하고, 유통 마진을 줄일 수 있는 자사몰을 개설하는 D2C모델, 3)개별 소바자 '수요 like'를 집결하여, 공동구매 혹은 선주문 방식으로 새로운 상품을 출시하여 생산 단가를 낮추고 재고 부담을 더는 H2H (human to human)모델이 있다. 

 

H2H모델을 극대화하기 위해서는 하나의 취향 카테고리에 집중하는 것이 유리하다. 동일한 취향을 가진 사람들이 모이면 수익은 자연스레 뒤따라오기 때문이다. (ex.오늘의집) (버티컬 커머스 플랫폼 -여러 분야의 제품을 종합적으로 판매하는 대신 패션/식품/인테리어 등 특정 카테고리의 제품을 전문적으로 판매하기 때문에 버티컬 커머스 플랫폼이라고 불린다. 카테고리 킬러 플랫폼이라고도 한다.)

 

이커머스 시장 환경의 고질적인 문제점이 라이크커머스의 출현을 촉진한 면도 있다. 외국에 비해 한국 이커머스 시장은 플랫폼 의존도가 높은 것으로 평가된다. 플랫폼의 요구를 제조사는 수용할 수밖에 없는 구조다. 고객 구매 유형 등의 데이터를 해당 플랫폼에 갖게 되어 마케팅 전략을 펼치는데도 어려움을 겪었다. 이러한 이커머스 플랫폼의 기울어진 운동장식 시장 구조가 제조사들의 직접 판매를 더욱 부추기는 요소가 되고 있다. 

 

이제는 쇼핑을 하러 가는 것이 아니라 스마트폰을 들여다보다가 아무 때나 구매버튼을 눌러서 사는 '항시 쇼핑 시대'를 맞고 있다. 더구나 코로나19 팬데믹의 영향으로 일자리는 줄어들고 비대면이 일상이 되면서, 라이크커머스가 많은 사람들의 경력 대안이 되고 있다.

 

전망 및 시사점 : 단 한명을 위한 시장이 열린다.

1.소비자지향 : 마켓 오브 원, 즉 개인화의 궁극.

2. 진정성 : 대화형 커머스의 핵심

3. 나다움 : 소비자들의 상품 선택의 핵심이 '나음'에서 '다름'으로, 그리고 '다름'에서 '다움'으로 이행하고 있다. 이제 소비자는 예전보다 좀 더 낫거나 경쟁 제품에서 다른 상품이 아니라, '가장 나다운'제품을 만났을 때, '좋아요'를 누르고 지갑을 연다. '무엇이 나다운 것인가?' 차세대 유통의 미래는 바로 이 질문에 달려 있다.

 

10.내러티브 자본

서사는 힘이 세다. 강력한 서사, 즉 내러티브를 갖추는 순간, 당장의 매출이 보잘것없는 회사의 주식도 천정부지로 값이 오를 수 있다. 브랜딩이나 정치의 영역에서도 자기만의 서사를 내놓을 때 단번에 대중의 강력한 주목을 받는다. 내러티브는 단순한 이야기와는 다르다. 이야기가 사건 자체를 전달하는 것에 초점을 둔다면, 내러티브는 발화의 주체가 창의성을 가지고 자기만의 방식으로 서술하는 것에 방점을 찍는다. 이야기가 표현된 내용 자체라면, 내러티브는 내용을 담는 형식이다.

 

비즈니스 영역에서 소비자가 공감할 수 있는 내러티브를 만들기 위해서는 1)감성과 상징에 어필하는 뮈토스를 발휘하고, 2)고객 공동체와 함께 만들어가는 3)세계관적 접근이 필요하다. 나아가 4)고객이 사랑에 빠질 수 있는 로맨스 내래티브를 들려줄 수 있다면 금상첨화일 것이다. 

 

전망 및 시사점 : 가짜 뉴스 속에서 진짜를 가려낼 수 있는 눈을 스스로 길러야 한다. 또한 단순 모방으로는 브랜드의 정체성을 만들기 어렵다. 나만의 내러티브는 무엇인가를 물어야 할 때다.

 

- 많은 투자자들이 위험을 감수하고 꿈을 향해 자신의 돈을 베팅하고 있다. 이 꿈은 어디서 오는가? 바로 내러티브가 만든다. (ex. 테슬라)

- 스토리는 보다 한정된 개념으로서 실제적 또는 허구적 사건 자체를 흐름대로 전달하는 것에 초점을 둔다. 반면 내러티브는 단순한 이야기가 아니라 발화의 주체가 창의성을 가지고 자신만의 방식으로 서술하는 것에 방점을 찍는다. 이야기가 무엇을 말하는가에 중점을 둔다면, 내러티브는 이야기를 어떻게 구조화하여 펴현할 것인가가 중요하다. 다시 말해서 이야기가 표현된 내용 자체라면, 내러티브는 내용을 담는 형식이다. 

- 로고스가 논리와 합리성에 호소한다면, 뮈토스는 감정과 상징에 어필한다. 이성과 진리의 언어인 로고스와 달리 뮈토스는 아득한 과거의 집단적 기억을 소환하는 신화의 언어다. 

- 고객 공동체와 함께 만드는 내러티브 : 유저에 의해 만들어지는 콘텐츠는 판매와 직결되는 힘을 가진다. 공동체가 스스로 만들어내는 콘텐츠를 기반으로 브랜드의 정체성을 만들고 있는 것이다. 공동체를 통해 완성된다는 자생적 내러티브의 특징이 무신사 비즈니스 전략에도 그대로 적용되고 있다. 이처럼 내러티브 브랜딩에서는 청중보다는 공동체의 개념이 더욱 중요하다. 

- 사랑이 성립하기 위해서는 친밀감, 열정, 신뢰라는 세가지 요소가 필요하다. 억스을 로맨스 내러티브 삼각형이라 부른다.  (로버트 스턴버그)

---

2021

언택트와 콘택트의 조화 

- 모두가 온라인으로 집결했지만 콘택트가 주는 생생한 감각, 직접 대면함으로써 느끼는 유대감을 온라인에 그대로 담기에는 한계가 있었다. 이에 디지털 트랜스포메이션 과정에서 이 콘택트 요소를 언택트 환경에 제대로 구현했는지 여부가 중요해졌다.  p32

- 원격수업에서도 실재감 있는 콘택트 요소를 잘 구현할 때 긍정적인 결과를 이끌어낼 수 있다는 의미다. p33

- 라이브 커머스

 

멋지고 좋은 곳이 있으면 소비자는 어떤 상황에서도 찾아온다. p34

 

고가 프리미엄에 대한 쏠림 

- 양극화는 자본주의의 피할 수 없는 속성이지만, 재난이나 경제적 격변기에서는 더욱 극대화되는 경향이 있다. 

- 유동성 증가로 돈의 가치가 떨어지면서 부동산/주식/비트코인/그림 등 가치 저장 기능이 있는 품목에 수요가 몰렸다.

- 해외여행 등이 제한을 바으면서 경험 소비의 심리적 계정이 상품 구매의 심리적 계정으로 소비 동기가 이전했고, 소비자들은 코로나 블루로 칭해지는 심리적 스트레스를 명품 구매라는 보상으로 해소하고자 했다. p39

 

일상으로 파고든 공정성

- 결국 공정은 기회의 균등함과 과정의 공평함에 달려있다고 볼 수 있다. 

- 표면적으로 비정규직의 정규직 전환은 '결과의 평등'면에서 공정하다고 볼 수 있다. 하지만 이는 '경쟁 과정의 공정'을 중요시하는 젊은 세대의 시각과는 매우 다른 것이었다. 

 

필환경

- 그린워싱 : 실제로는 친환경적이지 않지만 마치 친환경적인 것처럼 홍보하는 '위장 환경주의'

 

집 밖을 집 안처럼 활용

- 슬세권 : 슬리퍼를 신고 다녀올 수 있을 정도의 근거리 집 주변

 

변하지 않는 본래의 가치를 추구하라

"10년 후에는 어떤 변화가 있겠냐는 질문을 많이 받는다. 그러나 그 누구도 10년이 지난 뒤에도 '바뀌지 않을 것'이 무엇이냐는 질문은 하지 않는다. (...) 오랜 시간이 지나도 불변하는 것을 알 수 있다면 그곳에 에너지를 많이 투자해야 한다." - 제프 베이조스

- 소비자가 시간이 지나도 낮은 가격, 빠른 배송, 많은 대안을 원할 것이라 확신했으며, 결과적으로 그의 통찰은 옳았다.